Comunicar un destino no consiste únicamente en mostrar sus paisajes, promocionar sus atractivos o generar miles de visitas en redes sociales. Para Miguel Ledhesma, presidente y fundador de la Organización Mundial de Periodismo Turístico (OMPT), la verdadera responsabilidad está en saber qué se comunica, cómo se comunica y, sobre todo, qué tipo de turista se busca atraer.
El planteamiento fue desarrollado durante su participación en el 18.º Congreso Internacional de Periodistas y Profesionales del Turismo, realizado este 7 de septiembre en San Salvador de Jujuy. El encuentro reúne a periodistas, comunicadores y profesionales de distintos países para analizar cómo una historia, una imagen o una estrategia de comunicación pueden convertirse finalmente en viajes reales. (OMPT)
Para Ledhesma, saber comunicar es una capacidad indispensable en cualquier actividad. “Podemos ser muy buenos en lo que hacemos, pero si las personas no saben que nos destacamos en eso, difícilmente podremos llegar lejos”, explicó durante la conferencia.
Ese desafío es todavía mayor en un escenario atravesado por redes sociales, algoritmos e inteligencia artificial. Las herramientas digitales permiten llegar a audiencias cada vez más específicas, pero también obligan a destinos y profesionales a comprender que las reglas de la comunicación evolucionan permanentemente.
Ledhesma ya había abordado esta transformación durante el 9.º Foro Internacional de Líderes en Turismo, donde presentó la conferencia “¿Cómo competir cuando el algoritmo decide quién merece ser elegido?”, centrada precisamente en las nuevas dinámicas que determinan qué destinos y servicios llegan a los potenciales viajeros. (OMPT)
Sin embargo, durante su intervención en Jujuy puso sobre la mesa una reflexión que va más allá de la tecnología: un destino primero debe aprender a cuidarse a sí mismo antes de pedirle al turista que lo respete.
“Es importante comunicar, pero siempre desde un lugar donde uno da el ejemplo, cuidando y queriendo lo propio”, señaló. Para Ledhesma, esa responsabilidad debe transmitirse también a las nuevas generaciones de profesionales y estudiantes vinculados con el turismo.
La reflexión parte de una idea sencilla: atraer más visitantes no necesariamente significa desarrollar mejor turismo. Un destino puede realizar una campaña exitosa, aumentar rápidamente su demanda y, aun así, encontrarse sin la infraestructura, los servicios o las condiciones necesarias para recibir ese crecimiento.
Durante su exposición recordó el caso de un destino de la Patagonia que logró una campaña promocional efectiva, pero posteriormente enfrentó dificultades porque su capacidad de alojamiento no estaba preparada para recibir la cantidad de turistas generada.
El problema, explicó, aparece cuando la promoción se concentra únicamente en aumentar números sin analizar previamente la capacidad real del territorio, su infraestructura y el tipo de visitante que se quiere recibir.
“Uno no deja entrar a cualquiera a su casa”, planteó Ledhesma como una analogía para explicar la relación entre turismo y territorio. No se trata de discriminación ni de convertir los destinos en espacios elitistas, sino de establecer límites, educar al visitante y atraer personas dispuestas a respetar las normas, la cultura y los recursos del lugar.
Desde esa perspectiva, dos mil turistas que deterioran un destino pueden generar un impacto mucho más negativo que un grupo menor de viajeros conscientes que consumen productos locales, respetan las comunidades y protegen el patrimonio.
Allí aparece también el papel del periodismo turístico. Para Ledhesma, los periodistas especializados tienen una responsabilidad particular porque funcionan como intermediarios entre el territorio y quienes todavía no lo conocen.
Pero esa intermediación debe ampliar sus fuentes.
Según explicó, buena parte de la información turística continúa construyéndose a partir de funcionarios, empresarios y organismos oficiales, mientras que las comunidades locales suelen tener menos presencia dentro de las narrativas sobre sus propios territorios.
“Tenemos una gran deuda pendiente con quienes habitan en los destinos”, sostuvo. El desafío, según el presidente de la OMPT, consiste en permitir que las poblaciones locales también puedan expresar cómo perciben el turismo, qué beneficios reciben, cuáles son sus preocupaciones y qué tipo de desarrollo desean.
La presencia de periodistas internacionales en Jujuy durante estos días adquiere entonces una dimensión mayor. No se trata únicamente de producir fotografías o videos sobre sus montañas, gastronomía o pueblos, sino de escuchar a quienes viven diariamente en esos territorios y permitir que sus historias también formen parte de la experiencia turística.
Ese enfoque coincide con el lema del 18.º Congreso: “Cuando comunicar un destino genera viajes reales”. La comunicación puede llevar turistas a un lugar, pero también puede influir en la forma en que esos viajeros llegan, lo entienden y se relacionan con él. (OMPT)
El mensaje de Ledhesma deja así una reflexión para cualquier destino del mundo: promocionarse mejor no significa necesariamente promocionarse más.
El verdadero reto está en comunicar la identidad de un territorio, explicar por qué merece ser protegido y atraer viajeros capaces de disfrutarlo sin destruir aquello que precisamente los llevó hasta allí.
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